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Platzierung und Vertrieb der Kapitalmarktemission

von Dr. jur. Lutz WERNER

Die Platzierung einer Kapitalmarktemission ist nichts anderes als der Verkauf eines bestimmten Produkts, eben eines Finanzprodukts, das wie alle Produkte eines gut durchdachten, produktspezifischen Marketings bedarf, das entscheidend ist für den Erfolg des Private Placement.

Emissionsunterlagen
Ausgangspunkt für den Vertrieb des neuen Finanzprodukts ist zunächst der von der Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin) genehmigte Verkaufsprospekt. Darüber hinaus sollten insbesondere für die Platzierung größerer Emissionen ergänzende und ansprechende Emissionsunterlagen angefertigt werden.

Für Direkt-Mailing-Aktionen, Unternehmenspräsentationen und Vertriebspartner bieten sich Unternehmensbroschüren, Kurzprospekte sowie Emissionsflyer an. Für Vertriebspartner sollte das Unternehmen zusätzlich auch Schulungsmaterial für Produktseminare erstellen.

Vertriebswege
Bei einem Private Placement übernimmt das Unternehmen selbst die Planung der Emission und auch der Platzierung. Dabei muss aktiv der Weg zu den Kapitalgebern gesucht werden. Einerseits kann das Unternehmen potenzielle Kapitalgeber selbst ansprechen (Direkt- bzw. Eigenvertrieb). Der größte Vorteil eines Direktvertriebs liegt darin, dass keine Vertriebsprovisionen anfallen. Auch bei einem Private Placement kann sich das Unternehmen Unterstützung in Gestalt von Absatzorganen wie Finanzvertrieben und ähnlichen Vertriebspartnern einkaufen, die ergänzend oder anstelle des Unternehmens die Emission platzieren (Fremdvertrieb).

Generell sollte das Unternehmen alle Möglichkeiten ausschöpfen, um die Platzierung zum Erfolg zu führen. In Zeiten der neuen Medien kann neben herkömmlichen Vertriebswegen ergänzend das Internet als Vertriebsweg genutzt werden. Ein professioneller Internetauftritt sollte potenziellen Anlegern und Vertriebspartnern sowohl Informationen über das Unternehmen als auch über die Emission sowie Emissionsunterlagen zum Herunterladen bieten. Eine intensive Vernetzung mit den entsprechenden Wirtschafts- und Finanzseiten fördert die Bekanntheit des Finanzprodukts.

Schließlich bietet es sich auch an, im Rahmen einer so genannten „Friends-and-Family-Aktion“ auch unternehmensnahe Personen wie Kunden, Lieferanten und auch Mitarbeiter als potenzielle Kapitalgeber anzusprechen und ggf. zu vergünstigten Konditionen ein Engagement anzubieten.

Neben Privatanlegern kann das Emissionsunternehmen selbstverständlich auch institutionelle Investoren ansprechen. Bei Interesse an einer Investition bestehen diese üblicherweise auf eine individuelle Vereinbarung der Beteiligungskonditionen und beanspruchen mehr Mitspracherechte als Privatanleger. Institutionelle Anleger sollten bereits während der Prospektierungsphase einbezogen werden, da deren Engagement förderlich für die weitere Platzierung der Emission sein kann.

Auswahl der geeigneten Vertriebspartner
Am außerbörslichen Kapitalmarkt sind heute über 450.000 Finanzdienstleister, Anlageberater, Versicherungskaufläute, Makler und Vermittler tätig. Hiervon platzieren bereits heute rund 25.000 Finanzvertriebe und Vermittler Finanzprodukte im Rahmen eines Private Placement.

Unternehmen, die nicht über entsprechende Kontakte zum Kapitalmarkt verfügen, können auf die Erfahrung von Emissionsberatern zurückgreifen, die als Intermediär zwischen Emittent und geeigneten Finanzvertrieben agieren.

Inwieweit sich große Vertriebe oder auf den Handel mit außerbörslichen Wertpapieren spezialisierte Wertpapierhandelshäuser für die Platzierung einer Emission interessieren, hängt vor allem vom Emissionsvolumen ab, denn für große Vertriebe ist es vergleichsweise aufwendig und kostspielig, eine Platzierung anzuschieben. Es existieren jedoch genügend einzelne Finanzdienstleister, kleinere Vertriebe oder auch Vertriebsorganisationen mit mehreren hundert Mitarbeitern, die Emissionen in unterschiedlichsten Größenordnungen platzieren können.

Das Unternehmen sollte nicht davor zurückscheuen, frühzeitig auch bei Banken anzufragen, ob und falls ja in welcher Form eine Unterstützung bei der Platzierung in Frage kommt. Die Chancen auf eine Unterstützung stehen bei Sparkassen, Genossenschaften und kleineren Privatbanken besser als bei großen Geschäftsbanken.

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